2026年伊始TopBull，电商行业迎来一轮针对AI假图欺诈的专项整治行动。
新京报贝壳财经记者此前调查发现，随着人工智能技术的普及，利用AI工具合成虚假商品瑕疵图、骗取“仅退款”的行为已演变为行业顽疾，从服装美妆到生鲜绿植，各类目商家深受其害，严重侵害商家合法权益，破坏市场交易秩序。
淘宝天猫、京东等头部电商平台率先亮剑，通过技术赋能与机制创新双轮驱动，打响反AI假图欺诈攻坚战，一场席卷全行业的严打风暴正式拉开帷幕。
技术反制精准出击，多平台AI识别模型筑牢“防护墙”
“一张AI（人工智能）生成的损坏宠物用品图，几秒钟就能完成，却让我们蒙受了实实在在的损失。”湖北的电商商家小幸的遭遇，是万千电商商家被AI假图欺诈困扰的缩影。
近期大量商家反映，部分消费者利用AI工具对正常商品图片进行篡改，添加破洞、污渍、霉斑等虚假瑕疵，以此发起“仅退款”申请，且拒绝提供多角度视频验证，甚至连AI生成水印都未清理干净。
新京报贝壳财经记者了解到，遇到AI假图申请退款，多数商家可以肉眼识别出AI假图，因为“不符合常理”，也会直接拒绝消费者的退款要求。部分消费者在被商家多次质疑是AI假图后则主动承认。
AI打造的“破碎猫碗”。受访者供图
上述欺诈行为多集中于百元以内的小额订单，商家往往因维权成本高于损失金额而陷入“维权难”的困境。网络上还衍生出“包教包会”的灰产链条，支付288元学费即可获取“仅退款”窍门，宣称一个账号可成功退款约30次，进一步加剧了行业乱象。
针对这一行业痛点，京东、拼多多、淘宝、抖音等头部电商平台向新京报贝壳财经记者回应称，高度重视此类问题TopBull，企业AI“反制”措施将陆续正式上线。
1月20日，淘宝天猫打响治理AI假图欺诈的第一枪，宣布正式上线售后AI假图识别模型，为商家提供一键检测功能。
新京报贝壳财经记者实测发现，目前平台已率先开放反馈入口。在旺旺聊天中，针对正在进行的退款，商家可对疑似AI生成、处理或者PS修改的虚假图片一键反馈，判定成立后将直接影响判决结果。
淘宝相关负责人对新京报贝壳财经记者表示，该模型基于主流AIGC（人工智能生成内容）工具样本与平台真实交易数据训练而成，AI假图自动检测准确率高达95%，召回率达50%，构建起“技术识别－一键反馈－纠纷判决”的全链路体系。目前，该模型已逐步应用于平台纠纷判决、退款审核、商家申诉等核心渠道，对AI假图欺诈行为实现“零容忍”。
与此同时，京东平台也升级了售后风控系统。京东方面表示，目前针对普通商品不提供“仅退款”的服务，仅对生鲜商品提供“坏损包退”的按比例退款服务。京东平台生态有关部门通过开展有关智能判责项目，已针对生鲜商品全面构建了多模态AI假图识别能力，正处于试运行阶段，可识别和拦截包括AI假图等在内的虚假凭证，预计年底将正式上线。
拼多多方面也表示，平台将继续依照相关规定加强售后技术支持。抖音电商相关负责人谈到，平台目前已建立相关AIGC识别能力，正在测试运行中，正式上线后能实现对利用AI假图进行恶意售后等违规行为的拦截和识别。
技术手段的升级，让商家维权有了“硬核武器”。此前，玩具商家小黄（化名）告诉新京报贝壳财经记者遭遇买家用AI假图欺诈，对方以玩偶存在损坏问题为由申请退款。在平台介入初期，小黄申诉被驳回。而随着AI假图识别模型的推广应用，此类情况的判定正在向公正化、精准化转变。
AI生成内容须“亮明身份”，律师：受欺诈商家有权要求返还货款
近期，市场监管总局和国家网信办还联合发布了《网络交易平台规则监督管理办法》，对网络交易平台规则进一步规范，保护交易各方的合法权益。该办法特别加强了对商家权益的保护：明确规定平台不得强制或变相强制经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。
强制商家“仅退款”“二选一”，要求商家给出“全网最低价”等电商领域的突出问题都将被重点关注。
针对仅退款方面，随着政府规范的不断推进，电商平台已逐步对“仅退款”服务规则进行优化调整，调整的内容主要是对以往平台介入判定“仅退款”的适用情形进行了限制，扩大了平台内经营者自主决定是否同意“仅退款”的适用情形。
在中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊看来，面对AI技术滥用带来的新挑战，没有单一角色能独善其身。它需要监管部门划定底线、平台织密防护网、商家提升自卫能力，以及每一位消费者的诚信参与，共同构成一道坚实的防线。
京东零售平台生态相关负责人表示，目前京东已有效构建了一套多维度、立体化的治理体系，未来将持续深化AI技术在黑灰产打击领域的创新应用，不断迭代优化智能防控模型，进一步整合内外部资源，实现对各类违规行为的精准打击与有效治理，助力打造健康、良性、可持续发展的电商生态，为用户提供极致消费体验、帮助合作伙伴高质量增长、为社会创造更多价值。
在技术赋能的同时，电商平台正通过机制创新破解AI假图欺诈治理难题，形成“平台－商家－监管”多方联动的治理格局。
淘宝天猫针对退货调包、虚假退货、高频仅退款等异常行为，账号诚信体系迄今已累计为商家挽回损失超40亿元。同时，针对恶意羊毛党问题，淘宝天猫已协同公安机关开展线下打击，2025年共计侦破34起诈骗案件。
中央网信办部署的“清朗”专项行动将AI技术滥用乱象纳入整治重点，《人工智能生成合成内容标识办法》的施行，要求所有AI生成内容必须“亮明身份”，从源头遏制AI假图欺诈行为。
上海正策律师事务所律师董毅智对新京报贝壳财经记者表示，利用AI伪造证据申请退款或“仅退款”的行为，根据其情节和涉及金额，可能同时触犯民事、行政乃至刑事法律。该行为直接违背了《中华人民共和国民法典》中的诚实信用原则，属于典型的民事欺诈。受欺诈的商家有权请求人民法院或仲裁机构撤销该退款行为，并要求消费者返还货款。若骗取金额未达到刑事立案标准，行为人可能面临拘留和罚款的行政处罚。
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛建议，监管部门需完善法律法规，明确恶意退款的法律界定与处罚标准，落实AI生成内容强制标识要求，对违规AI服务提供者与篡改标识用户依法处罚。同时，建立跨平台消费信用机制，将恶意退款行为纳入个人征信；商家需主动防控，发货时全程录像留存证据，优化售后沟通流程，要求消费者提供多维度退款凭证，遇到AI假图诈骗时，及时向平台申诉并向公安机关报案，联动行业协会共享恶意消费者信息，共同抵御风险。
商家的防范意识也在不断提升。多位商家向新京报贝壳财经记者总结出辨别AI假图的实操方法：查看瑕疵边缘是否模糊、光影是否与商品本身匹配、是否存在未清理的AI水印；要求买家提供多角度视频、带时间戳的实拍图等佐证材料；发货前对商品进行拍照存档，留存完整证据链。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 陈莉
校对 穆祥桐TopBull
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